Communication Management: Kommunikation organisieren

Rückblick

Digital orchestrieren statt kanalweise denken: PROL‑Anlass setzt Impulse für integriertes Communication Management

Mit 51 Teilnehmerinnen und Teilnehmern verzeichnete PROL am Informationsanlass «Communication Management: Kommunikation organisieren» eine Rekordbeteiligung. Im Zentrum standen die strategische Steuerung digitaler Kommunikation, die konsequente Ausrichtung an Unternehmenszielen sowie das Zusammenspiel von Kanälen entlang der Customer Journey.

Der PROL‑Anlass zum Thema «Communication Management: Kommunikation organisieren» stiess auf aussergewöhnlich grosses Interesse: 51 Kolleginnen und Kollegen nahmen teil. Der Abend zeigte, wie stark sich Kommunikationsarbeit verändert und weshalb Kommunikationsverantwortliche Kommunikation heute als integrierten Wertschöpfungsbeitrag führen müssen – nicht als Sammlung einzelner Kanäle.

Im inhaltlichen Fokus stand die digitale Kommunikation und insbesondere das Zusammenwirken verschiedener Kanäle mit konsistenten Botschaften. Referentin Prof. Dr. Katarina Stanoevska‑Slabeva – geschäftsführende Direktorin des Instituts für Medien‑ und Kommunikationsmanagement (MCM) der Universität St.Gallen – ordnete das Thema strategisch ein und plädierte für eine übergreifende Steuerung digitaler Touchpoints. PROL-Mitglied Katarina Stanoevska gehört an der HSG zu den prägenden Stimmen für digitale Kommunikation, digitale Transformation sowie Performance‑ und Analytics‑Fragen. Damit verbindet sie Forschungsperspektiven mit konkreten Managementfragen aus der Praxis.

Katarina machte deutlich: Kommunikation muss sich an Unternehmenszielen orientieren, damit sie Wirkung entfaltet und als wertschöpfend gelten kann. Der entscheidende Perspektivenwechsel liege darin, Kommunikation nicht «in Kanälen» zu planen, sondern konsequent als Customer Journey zu denken – also aus Sicht der Anspruchsgruppen und ihrer Kontaktpunkte mit der Organisation. Wer digitale Kommunikation so orchestriert, stärkt Konsistenz, Effizienz und Wirkung, weil Botschaften und Inhalte kanalübergreifend aufeinander einzahlen, statt sich zu verzetteln.

Besonders aufmerksam verfolgte das Publikum die These, dass digitales Neudenken nicht nur wegen veränderter Mediennutzung nötig ist, sondern auch wegen neuer technischer Realitäten: Online‑Inhalte müssen nicht mehr nur Menschen emotional ansprechen, sie müssen zunehmend auch so strukturiert und auffindbar sein, dass KI‑Agenten sie erkennen, einordnen und weiterverarbeiten können. Damit verschieben sich Anforderungen an Inhalte, Metadaten, Auffindbarkeit und Konsistenz – und damit auch an die Organisation von Content‑Prozessen.

Wie sich diese Prinzipien in der Praxis umsetzen lassen, zeigte Adrian Sulzer, Leiter Corporate Communication der HSG, anhand der eigenen Kommunikationsarbeit. Er illustrierte, wie die Universität die von Katarina Stanoevska skizzierten Aspekte im Alltag anwendet und strategisch verankert. Eindrücklich: Sein Team betreut Dutzende Social‑Media‑Profile und steuert sie so, dass Inhalte und Botschaften abgestimmt bleiben. Besonders positiv wertete er die organisatorische Zusammenlegung von Kommunikation und Marketing an der HSG – ein Schritt, der integrierte Planung und abgestimmte Themenführung erleichtert. Als Erfolgsfaktor nannte er zudem die gezielte Einbindung von Studierenden in der Social‑Media‑Kommunikation: Sie bringen Nähe zur Zielgruppe, verstehen deren Sprache und helfen, Inhalte glaubwürdig und zeitgemäss zu gestalten.

Der PROL‑Abend machte damit zweierlei sichtbar: Erstens wächst der Bedarf nach integriertem Communication Management, weil digitale Kommunikation nur im Zusammenspiel ihrer Kanäle wirkliche Wirkung erzielt. Zweitens entscheidet die Organisation hinter der Kommunikation – Rollen, Prozesse, Zusammenarbeit – zunehmend darüber, ob Botschaften konsistent, auffindbar und zielwirksam bei Anspruchsgruppen ankommen.

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Das Management der digitalen Kommunikation gilt als strategischer Erfolgsfaktor moderner Organisationen. Digitale Kommunikation verbindet Kanäle, Daten, Technologien und Stakeholder – und fordert von PR‑Profis neue Kompetenzen, um Wirkung systematisch zu planen und messbar zu steigern.

Digitale Kanäle vernetzen heute interne und externe Kommunikation, Marketing sowie Produkte und Services. Sie steuern Customer Journeys, prägen die digitale Reputation und schaffen messbare Wertschöpfung. Für PR‑Profis eröffnen sich damit neue Chancen: Durch datenbasierte Analysen, gezielte Kanalorchestrierung und intelligente Automatisierung entstehen präzise, wirkungsvolle Kommunikationsmassnahmen, die direkt zum Unternehmenserfolg beitragen. Unser Mitglied Katarina Stanoevska‑Slabeva ist Programmdirektorin am Institut für Medien und Kommunikationsmanagement (MCM) der Universität St.Gallen. Am PROL‑Anlass zeigt uns die HSG‑Professorin, wie digitale Kommunikation strategisch gesteuert werden kann. Sie erläutert zentrale Trends, erklärt die Logik datengetriebener Planung und demonstriert anhand von Praxisbeispielen, wie Organisationen digitale Kommunikation nutzen, um Wachstum zu schaffen, Kundenerlebnisse zu stärken oder Prozesse zu optimieren. Wir erhalten einen klaren, praxisnahen Überblick über Kompetenzen und Instrumente, die moderne Kommunikationsarbeit prägen – und darüber, wie PR‑Profis ihre Rolle im digitalen Umfeld wirksam erweitern.

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